De la mauvaise utilisation de l’anglais

De la mauvaise utilisation de l’anglais

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Dire que l’anglais est devenu le latin d’aujourd’hui et qu’il est indispensable dans l’univers mondialisé dans lequel nous vivons, apparaît comme une évidence. Mais on a beau être un amoureux de la langue de Shakespeare, certaines utilisations sont loin d’être judicieuses, en particulier dans la publicité. Loin de moi l’idée de fustiger toutes les utilisations de l’anglais pour vendre une marque mais il semble que dans bon nombre de cas on frôle le contre-productif.

 

Un combat permanent anglais contre français ?

 

Petit point historique rapide.

Combien de mots anglais sont, à l’origine, des mots français ? Foreign (de « forain » issu du latin foranus, « étranger »), proud (de l’ancien français « proud », « preux »), flirt (de « compter fleurette »), nurse (de « nourrice »)… des centaines, des milliers.

Depuis le XIe siècle l’anglais emprunte des mots au français, et ce n’est à partir de la Révolution et du XVIIIe siècle que nous avons commencé à adopter certaines tournures venues d’outre-manche. Aujourd’hui nous considérons que plus des deux tiers du vocabulaire anglais sont d’origine française, alors que l’inverse ne serait que de 4%. Dans tous les cas, savoir à quelle langue appartient quel mot, sachant qu’ils ont souvent profité d’un métissage et d’un polissage centenaire, n’est pas vraiment pertinent ici (même si l’étymologie est une science passionnante).

 

Une langue qui n’évolue plus est une langue morte.

 

Il faut, à mon sens, accepter l’intrusion de mots et d’expressions anglo-saxonnes car une langue est censée évoluer et ce tant sur la prononciation que sur l’écriture, mais pas à n’importe quel prix.

 

L’anglais, les séries et le cinéma

 

Faut-il traduire le titre d’un film lorsqu’on lance son exploitation en France ? J’aurais tendance à dire qu’il n’y a pas de règle, les deux seules questions qu’un producteur devrait se poser sont les suivantes : « Y a-t-il un intérêt à laisser le titre en anglais ? Si oui, va-t-il être compris ? ».

Une série diffusée en ce moment aux Etats-Unis s’appelle How to get away with murder. Vu la difficulté de prononciation de cette phrase et le nombre de mots, pour la diffusion sur une chaîne française, les producteurs ont eu l’intelligence de changer le nom… en « Murder ». Là, ils ne se sont visiblement posé que la deuxième question (« va-t-il être compris ? »), on dira sans mal que n’importe qui peut effectuer la traduction sans trop de problèmes. Mais « quel est l’intérêt de le laisser en anglais » ? De bonnes raisons existent certainement (j’espère, mais je ne vois pas lesquelles) de se passer du français afin d’obtenir un titre vide de toute substance, car on perd l’objet principal du titre original contenant un double sens, il veut à la fois dire « Comment s’en tirer après un meurtre » (littéralement) et « se croire tout permis » (figuratif). Au final, le public français se contentera d’un seul mot totalement insignifiant…

 

L’anglais et la pub

 

Que ce soit dans le slogan ou dans la signature d’une marque, on peut difficilement passer à côté. Si dans certains cas, on veut bien comprendre qu’il y ait une forme d’uniformisation dans une campagne de pub mondiale (le fameux What else ? de Nespresso qui fonctionne très bien grâce à Mister George), il n’en va pas de même pour toutes les marques. En effet, comment justifier un « Flower by Kenzo ». Si on accepte le nom du produit « Flower » qui n’est pas un problème en soit puisque justement c’est un produit, j’ai beaucoup plus de mal à m’expliquer le by qui n’apporte rien. Sans compter la petite astérisque (conformément à la législation) située après le by* qui renvoie à sa sœur jumelle en bas de pub : « *par ». Quel est l’intérêt ? D’un point de vu linguistique, premièrement et deuxièmement marketing ! Est-ce un levier fondamental d’écrire by plutôt que « par » ? La marque va-t-elle gagner en notoriété, visibilité ? Rien n’est moins sûr.

Une autre publicité m’a interloqué dans la mauvaise utilisation de l’anglais : Doritos, for the bold… Je vous invite à regarder attentivement cette pub TV qui au demeurant est plutôt réussie en matière d’humour décalé mais qui rate complètement sa sortie avec ce slogan. Encore une fois nous avons droit à l’astérisque minuscule au bas de l’écran. Si pour certaines accroches, même avec un niveau d’anglais déplorable on arrive à s’en sortir (Oasis is good… jusque là ça va), je ne suis pas persuadé que le mot bold fasse partie du vocable d’un français type. Un publicitaire me rétorquerait que le produit s’adresse avant tout à une cible jeune, citadine et aimant faire la fête, seulement je ne suis pas certain non plus que cette personne capte le message. Bold, pour que ce soit bien clair, veut dire « audacieux, courageux », à ne pas confondre avec le bold en typographie qui est l’équivalent du « gras » français (aucun rapport avec cette marque de chips), voire bald qui se prononce sensiblement pareil et qui veut dire « chauve ». Bref, si pour un marketeur en plein processus créatif, l’anglais peut apparaître comme dynamique, universel, génial, il ne faudrait pas qu’il ne soit pas compris par ceux à qui le message est destiné.

 

Les conséquences

 

La première conséquence est qu’en voulant faire passer sa marque pour plus à la pointe du progrès en utilisant l’anglais, on relègue le français au rang de ringard ce qui est assez paradoxal avec le fameux « made in France » vers lequel nos élites nous poussent à aller. Ensuite, l’anglais apparaît souvent comme la solution de facilité qui fera obligatoirement tendance. On oublie la richesse du français, de ses expressions, des doubles sens. Utiliser l’anglais dans ces situations évite de trop réfléchir. Quoi de mieux pour illustrer ces propos qu’un dernier exemple, avec la campagne de pub d’Air France et ce magnifique slogan : « France is in the air »… Pourquoi pas : « La France est dans l’air » qui permet de jouer sur le double sens de « dans l’air » (à la fois « dans le ciel » et « à la mode »).

Encore une fois, ce n’est pas un sempiternel combat contre une autre langue, il faut éviter tout manichéisme, mais juste savoir à quel moment et pourquoi on peint en noir, en blanc ou en gris.

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